Waar zit u in uw CRM lifecycle?

Een blog door Martijn van de Graaf.

Ik werk nu precies 5 jaar voor CCI en ik merk dat ik in een andere fase van mijn lifecycle als CRM/DMS-consultant terecht ben gekomen. Waar ik voorheen probeerde zaken rondom Livits vooral technisch te laten werken, gaan mijn werkzaamheden nu verder en houden deze ook verband met procesoptimalisatie, beleid opstellen, management advies en wat te doen met alle data die er bijvoorbeeld in het CRM zit (business intelligence). Een absolute verdiepingsslag op de initiële stap van het implementeren en beheren van een CRM/DMS systeem.

Waarom deze inleiding? Omdat mijn lifecycle als CRM consultant in mijn ogen er eentje is die parallellen vertoont met die van mijn klanten. Uiteraard zitten klanten allemaal op verschillende plekken in de lifecycle, maar het leek mij een uitstekend moment om u met deze blog eens uit te dagen te bepalen waar u zit als organisatie en u af te vragen wat er bewust nodig is en gedaan moet worden om door te groeien in uw lifecycle.

CRM lifecycle


Van informatie naar inzicht...

Uit welke 4 fases bestaat een CRM lifecycle eigenlijk?

1. Verzamelen en registratie
Initieel start het opzetten van CRM met het verzamelen en vastleggen van bestaande data en informatie van relaties. Daarbij is de doelstelling met name om de informatie van bestaande relaties voor diverse contact- en communicatiemomenten beschikbaar te hebben, bijvoorbeeld voor het versturen van (nieuws)brieven (uitnodigingen, marketingacties, informatievoorziening, etc.), bellen of bezoeken aan leden.

2. Standaardiseren en optimaliseren
Daarop volgt een periode van standaardiseren, optimaliseren en automatiseren van processen rondom CRM, zowel intern als ook richting leden. Dit is dus ook de fase waarin gekeken wordt of informatievoorziening richting leden verhoogd en de self service door leden op CRM informatie vergroot kan worden.

Martijn schets


3. Analyse en inzicht
De volgende fase in de lifecycle is behoefte krijgen aan, opstellen van en analyseren van (operationele) rapportages, management informatie en ledeninformatie. De kneep zit ‘m hierbij niet in het opstellen van rapportages of het uit de praktijk vaststellen van rapportage behoeftes. Nee, de kunst is om op elk niveau (operationeel, tactisch en strategisch) deze behoeftes en vertalingen te laten bijdragen aan de uiteindelijke organisatiedoelstellingen die er op dat moment zijn. Behoeftes moeten dan ook ontstaan uit organisatiedoelstellingen die van strategisch (directie) via tactisch (management) naar operationeel (afdelingen) niveau doorsijpelen. Maar misschien daarover in een ander blog meer.

4. Differentiatie en toegevoegde waarde
De laatste en ultieme stap is dat CRM gaat bijdragen aan gedifferentieerde uitvoering, zowel intern als richting leden. Na het vastgelegd, uitgebouwd en gestructureerd/overzichtelijk in beeld gebracht te hebben, komt de stap om het harde werken om te zetten naar het creëren van toegevoegde waarde naar met name individuele leden. Vaak zie je organisaties al wel aspecten hiervan uitvoeren. Een goed voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld een jaarlijkse gepersonaliseerde infographic waarin een lid ziet wat er door hem is afgenomen of welke andere toegevoegde waarde er voor hem is gecreëerd. Of dat er bijvoorbeeld bij het eerste keer inloggen op het ledennet door nieuwe leden digitaal producten worden aangeboden (zoals cao boekje) die op dat moment relevant zijn voor het lid.

Deze doorgroei zorgt voor het evolueren van opgeslagen informatie naar inzicht. En zorgt er ook voor dat interne besluitvorming en interne/externe communicatie effectiever gedaan kan worden.

Wrapping up …

Organisaties starten met fase 1 en groeien eigenlijk bijna vanzelfsprekend en geruisloos door naar de volgende fase in de lifecycle. Maar dan komt het moeilijkere gedeelte … fase 3 lijkt eenvoudig en voor de hand te liggen, maar door verschillende redenen zoals drukte in de operatie en het ontbreken van echte noodzaak (mede door het non-profit karakter van ledenorganisaties en verenigingen) zie ik toch heel vaak deze fase maar tot een bepaald niveau ingevuld worden.

Jammer, want CCI heeft ook daar ervaring in, kennis en producten voor en zijn ook dit voor CCI de krenten in de pap. Doorgroei op dat vlak kan vaak veel sneller, beter, bewuster en efficiënter, want uiteindelijk ben je als organisatie uiteraard het beste af als je in de meest volwassen fase, gedifferentieerde uitvoering zit. Fase 4 het summum … zit u daar al?

Behoefte aan begeleiding? Neem contact op.